Hace cuatro años, Martel publicó Cultura Mainstream (Taurus) donde, tras viajar por treinta países y hacer 1.250 entrevistas, determinó cómo se construyen los fenómenos de masas, pero hoy la situación es radicalmente distinta e internet (redes sociales, realidades virtuales) es la protagonista indiscutida del mapa donde se libra la batalla por los contenidos culturales a nivel global. 

Si en 2010 se hablaba de industrias e internet, hoy la primera palabra se tamizó por la gran red. "Cuando escribí 'Cultura Mainstream' las personas hablaban de industrias culturales y de internet, ahora hablan solo de internet -el factor clave- porque cambió todo, por eso 'Smart' es una actualización y secuela", arranca Martel que vive en París y viaja por el mundo para entender la geografía cultural. 

De Silicon Valley a Tokio, de Brasil a Washington, de Sudáfrica a la India y llegando hasta Cuba o Gaza, en "Smart" la premisa es que se respetan las singularidades nacionales, las identidades y las diferencias locales. 
"No debemos temer el mundo digitalizado: el futuro de Internet depende del uso que se haga de ésta", dice en una entrevista con Télam. 

"Es interesante ver cómo el mundo está cambiando", apuesta Martel, consciente de que se asiste a una gran bisagra en la historia humana: "Hay dos factores que trabajan en conjunto: la globalización y la digitalización. La primera no es un sinónimo de uniformar, sino de que tenemos mucha diversidad y que el contenido no viaja bien".

¿Qué quiere decir con que no viaja bien? "Es un buen punto, pero es algo malo porque no llega a diversificarse. Por ejemplo, la cultura argentina es extremadamente importante porque, sacando excepciones, en Europa no conocemos muchos contenidos argentinos. Entonces, acá consumen cultura argentina, en Francia, francesa, en Brasil música brasileña".

Este concepto, al parecer obvio, es la principal conclusión a la que arribó el francés. "La globalización y digitalización no son procesos de uniformización, sino que están ligados al contenido de la comunidad y la audiencia local, aunque los estadounidenses sean los grandes jugadores y tengan una cultura más mainstream", indica.

Todos los domingos, Martel conduce por la noche el programa "Soft Power" que se emite por la radio pública francesa donde solía hablar de las industrias culturales. "En realidad antes se trataba de eso, pero ahora solo es de Internet, en cinco años cambió totalmente el foco", aclara.

"No creo en Internet como una conversación global, no considero que todo el mundo encuentre todo, en realidad siguen siendo muy fuertes las propias fronteras en Internet como las lingüísticas, por tu cultura y tu lugar. No quiero decir que sea local, es global pero, al mismo tiempo, está muy ligada al territorio, a la comunidad y la identidad, todo eso hace que la cultura de Internet sea muy fragmentada", remarca el autor. 

"¿Por qué Wikipedia es exitosa? Porque se puede hablar en cada lenguaje y en cada país. ¿Por qué el motor de Google es tan fuerte? Porque podés encontrar cualquier tipo de información ¿Por qué Twitter es tan potente? Porque con tu hashtag y tu comunidad hablás con tus amigos, tus seguidores, todos ligados a donde vivís, aunque sea una herramienta global", ilustra.

Si bien el mundo digital se va fragmentado, hay vestigios de la cultura mainstream que domina terrenos como los "videojuegos japoneses, unos pocos éxitos musicales de Shakira o Ricky Martín, formatos europeos de televisión, un par de estrellas pop en Gran Bretaña y excepciones como 'Viajes de motocicleta', 'Y tu mamá también' o 'Relatos salvajes' que serían los grandes éxitos latinos que tienen impacto global".

Y aunque Estados Unidos ostente "el poder principal, la cultura es muy fuerte en cada país, por ejemplo, estuvieron muy bien en crear el Ministerio de Cultura aquí, una nación que no es emergente, pero sí es líder en el mundo en temas como el matrimonio igualitario, porque por cierto tiempo Francia, Gran Bretaña, Suiza, Holanda y, a veces, España eran los que marcaban la agenda y ahora tuvimos que seguir a Argentina", reconoce.

Con respecto a la cultura, el sociólogo y periodista arriesga que "si Argentina quiere ser potente en industrias culturales necesita industria, pero la palabra cultural es la clave, lo central es el contenido original, innovador y nuevo". 
"Es un proceso muy creativo y primero que nada está el artista, la creatividad y la manera en la que uno puede escribir las historias, por eso no creo en el modelo chino de 'vamos a invertir millones en un gran conglomerado'. Es importante una buena historia", analiza.

En un mundo digital donde la construcción de los gustos y las tendencias se dirimen en gran parte en las pantallas líquidas, las críticas culturales, opina Martel, ya no son las de aquellos "hombres blancos de la elite que dicen qué mirar, escuchar o leer, pero tampoco creo en una nueva manera de pensar expresada en algoritmos y estadísticas. Creo en la curación inteligente, una mezcla de algoritmos y recomendación de un ser humano". 

Hombre conectado como muchos a las redes que provee el sistema, Martel "una persona muy globalizada", como se define, apuesta fervientemente a la necesidad de proteger nuestro idioma, la identidad. 

"No somos todos iguales e Internet no es algo que se pueda frenar porque no te guste, uno se tiene que adaptar, tiene que ser parte de eso, ser activo y para oponerte al contenido estadounidense, tenés que producir tu propio contenido. Sino estás muerto".